Przykłady sloganów, które działają i jak napisać własny

Przykłady sloganów mają sens dopiero wtedy, gdy widzisz, dlaczego działają. Hasło "Just Do It" marki Nike funkcjonuje od 1988 roku, a Avis buduje na "We Try Harder" od 1962 roku. Oba są krótkie, oba zajmują stanowisko i oba przetrwały dziesięciolecia kampanii, które przychodziły i odchodziły wokół nich. Poniżej: 10 przykładów sloganów, które się sprawdzają, cztery zadania, jakie może spełniać slogan, oraz droga do napisania własnego.

Slogan to busola, a nie nagłówek

Zanim przejdziemy do przykładów, jedno rozróżnienie, które oszczędza tydzień sporów. Slogan marki to linia stojąca obok logo przez lata. Hasło kampanii żyje jednym zrywem, a potem znika. Hasło Nike zaczynało jako część kampanii telewizyjnej i dopiero wtedy, gdy udowodniło, że potrafi nieść całą markę, awansowało na slogan.

To zmienia sposób pisania. Hasło kampanii może być błyskotliwe, sezonowe i konkretne. Slogan musi przetrwać nowe produkty, nowe kanały i nowego dyrektora marketingu. Nie wybierasz nagłówka na ten kwartał, tylko ustawiasz busolę na lata.

Większość blogów o brandingu zgadza się co do trzech testów: krótki, istotny dla odbiorcy, unikalny dla ciebie. Mniej zgodności jest co do długości. Źródła podają od trzech do siedmiu słów, więc magicznej liczby nie ma. Jeśli linia łatwo wypowiada się na głos, a trudno ją przenieść na logo konkurenta, jej długość jest w porządku.

10 przykładów sloganów wartych studiowania

Slogany dzielą się na cztery zadania. Jedne budują postawę, inne opisują korzyść, jeszcze inne zamieniają słabość w obietnicę, a niektóre nazywają kategorię. Oto robocze zestawienie z uzasadnieniem obok każdej linii, żebyś pożyczył logikę, a nie same słowa.

Slogany postawy sprzedają stanowisko, a nie cechę produktu.

• Nike: "Just Do It" (1988). Trzy słowa, żadnej wzmianki o produkcie, a pasują równie dobrze do biegacza, jak do weekendowego rowerzysty.

• Apple: "Think Different" (1997). Opisuje klienta, którego chcesz przyciągnąć, a nie sprzęt, który sprzedajesz.

• L'Oréal: "Because you're worth it" (1971). Zamienia wyższą cenę w stwierdzenie o kupującym.

Slogany korzyści nazywają to, co kupujący dostaje.

• M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands." Jedna fizyczna korzyść, jeden domyślny konkurent, zero przymiotników.

• KitKat: "Have a break, have a KitKat." Produkt przywiązany do momentu w ciągu dnia, a nie do smaku.

• HubSpot: "Grow better." Dwa słowa obejmujące oprogramowanie, usługi i treści, bez nazywania żadnego z nich.

Slogany wyzwaniowe przyznają się do luki i zamieniają ją w powód, by wybrać właśnie ciebie.

• Avis: "We Try Harder" (1962). Avis był drugi na rynku wypożyczalni samochodów i tak to powiedział. Linia zamienia słabość w obietnicę obsługi.

• Airbnb: "Belong anywhere" (2014). Sprzedaje emocjonalny efekt, a potem pozwala produktowi go udowodnić.

Slogany kategorii mówią zimnemu czytelnikowi, czym jesteś.

• Stripe we wczesnych latach: "Payments infrastructure for the internet." Prosto i trafnie dla kupujących, którzy oceniają dopasowanie. Nazywa kategorię i ambicję w sześciu słowach.

Zwróć uwagę, czego te linie nie robią. Żadna nie zawiera słów "innowacyjny", "rozwiązania" ani "światowej klasy". Żadnej nie da się przenieść na logo konkurenta bez dziwnego brzmienia. Ten drugi test oblewa większość sloganów B2B.

Dlaczego większość sloganów B2B brzmi tak samo

Otwórz strony główne dziesięciu firm SaaS, a znajdziesz dziewięć razy to samo zdanie: "Platforma all-in-one, która pozwala [czasownik] twoje [rzeczownik]". Nie jest to błędne. Nie jest to też stanowisko.

Trzy nawyki to produkują. Po pierwsze komitety: każdy interesariusz dorzuca słowo, aż linia obejmuje każdą funkcję i nic nie mówi. Prosta zasada pomaga to ukrócić: decyzję podejmuje jedna osoba, a reszta zespołu ma prawo zgłosić tylko to, co jest nieprawdziwe, a nie to, co jest mniej efektowne. Po drugie strach przed wąskim twierdzeniem. Linia, która mówi do jednego kupującego, wydaje się ryzykowna, więc ją poszerza, aż pasuje do wszystkich i nikogo nie rusza. Po trzecie żargon pożyczony z kategorii: "płynny", "end-to-end", "nowej generacji".

Pomiń linię all-in-one, chyba że potrafisz ją udowodnić jednym zdaniem. Warto zachować każdą linię, którą konkurent musiałby realnie zmienić w produkcie, a nie tylko w tekście.

Szybka kontrola, którą możesz zrobić z każdym szkicem. Zasłoń logo, wklej linię na strony główne dwóch najbliższych konkurentów i zapytaj kogoś spoza firmy, czy brzmi źle. Jeśli na wszystkich trzech brzmi dobrze, masz opis kategorii, a nie slogan.

Droga do napisania sloganu od zera

To sekwencja, którą przeszlibyśmy przy premierze, gdzie slogan musi być ostateczny w ciągu tygodnia.

1. Ustal jedno twierdzenie. Wybierz jedną myśl: korzyść, postawę albo punkt różnicy. Jeśli potrzebujesz "i", masz dwa slogany. Zapisz twierdzenie najpierw jako zwykłe zdanie, nieładne i długie: "Pomagamy zespołom wzrostu naprawiać kampanie, zanim się skończą." Dopiero z tego zdania wyciągasz slogan. Skracasz je, aż zostanie czasownik i rzeczownik, które niosą sens. Z tego przykładu mogłoby wyjść "Napraw kampanię w biegu", a potem "W biegu, nie po fakcie". Każda wersja mówi to samo, ale tylko jedna z nich pasuje do sali pełnej zespołów wzrostu.

2. Nazwij, dla kogo jest i dla kogo nie jest. Linia, która próbuje objąć wszystkich, gubi czytelnika, który faktycznie kupuje. Lider wzrostu prowadzący płatne kampanie i maile czyta "naprawiać kampanie w trakcie" inaczej niż samotny założyciel z newsletterem.

3. Pisz hurtowo. Napisz 30 linii, zanim cokolwiek ocenisz. Brzydkie szkice usuwają oczywiste frazy z drogi, a przydatne linie zwykle pojawiają się późno. Narzędzia pomagają: asystent AI do tekstów da pięćdziesiąt wariantów w minutę, a twoim zadaniem jest je posortować, a nie im ufać.

4. Tnij według wzorca. Usuń każdą linię zawierającą słowo, które pojawia się na stronach konkurentów. Usuń każdą, którą trzeba tłumaczyć zdaniem. Usuń wszystko, czego nie wypowiesz na jednym oddechu.

5. Powiedz to na głos. Slogan pada w rozmowach, podcastach i prezentacjach. Jeśli się potykasz, potknie się też klient, który powtórzy go koledze.

Gdzie AI pomaga, a gdzie wyprowadza na manowce

Narzędzia do pisania oparte na AI dobrze radzą sobie z objętością, a źle z pozycją. Poproś o przykłady sloganów dla aplikacji do zarządzania projektami, a dostaniesz "Pracuj mądrzej, razem" w sześciu wersjach. To mediana danych treningowych, a mediana jest dokładnie tym, od czego próbujesz uciec.

Używaj AI do szerokości w kroku 3. Podaj jedno zdanie z twierdzeniem, odbiorcę i listę fraz do unikania, poproś o 50 linii w różnych rejestrach: prostym, zabawnym, dosadnym, oficjalnym. Potem tnij sam.

Funkcje głosu marki w narzędziach takich jak Jasper warto sprawdzić, jeśli kilka osób pisze dla jednej marki, bo pilnują, by styl się nie rozjeżdżał. Nie decydują jednak, w co marka wierzy. Ta decyzja nadal należy do ciebie i to ona stanowi o tym, z czego slogan jest zrobiony.

Przetestuj linię, zanim ją wydrukujesz

Slogan, który przetrwa twoją salę konferencyjną, przeszedł tylko łatwy test. Trzy tańsze sprawdzenia wyłapują większość problemów.

Test pięciu sekund. Pokaż linię z logo dziesięciu osobom pasującym do twojego kupującego. Zabierz po pięciu sekundach i zapytaj, czym firma się zajmuje. Zapisuj odpowiedzi dosłownie, bez poprawiania ich w głowie, bo najczęściej mylą się właśnie te, które wydają się najbliższe prawdy. Jeśli ktoś odpowiada "chyba coś z mailingiem", linia nie przekazała zadania, nawet jeśli wszyscy w twojej firmie uważają ją za trafioną. Jeśli mniej niż połowa potrafi odpowiedzieć, linia jest ozdobą, a nie narzędziem. Nie ma uniwersalnego progu zaliczenia, więc ustal swój przed testem i trzymaj się go.

Test podstawienia. Zastąp nazwę swojej marki nazwą konkurenta. Jeśli linia nadal pasuje, pisz dalej.

Test kanałów. Slogan żyje w nagłówku strony, stopce maila, banerze na LinkedIn i na wizytówce. Umieść go we wszystkich czterech. Niektóre linie dobrze wyglądają na 60 znakach, a rozsypują się w 20-znakowym nagłówku mobilnym.

Jeśli linia przechodzi testy, pokazuj ją tam, gdzie ludzie ją faktycznie zobaczą, zawsze w tym samym miejscu i tym samym kroju pisma. Konsekwencja to połowa tego, dlaczego trzy słowa Nike wydają się nieuniknione. Drugą połowę stanowią prawie cztery dekady niezmieniania ich.

Gotowy szablon w narzędziu graficznym wystarczy, żeby sprawdzić umiejscowienie w różnych formatach, zanim przekażesz cokolwiek grafikowi. To też tani sposób, by zobaczyć, czy linia mieści się obok logo w małych rozmiarach.

Dopasuj slogan do kampanii, a nie odwrotnie

Slogan jest stałym punktem. Kampanie są trasami wokół niego. Mail z premierą, płatna kampania w social mediach i zaproszenie na webinar powinny brzmieć inaczej, a mimo to rozpoznawalnie pochodzić z tego samego statku.

W praktyce obowiązują trzy zasady. Używaj sloganu w tym samym miejscu na każdym materiale. Pozwól liniom kampanii swobodnie się zmieniać, ale nigdy nie przeczą sloganowi. Sprawdzaj parę za każdym razem, gdy kampania idzie w świat: jeśli linia kampanii mówi "najszybciej", a slogan "najostrożniej", ktoś musi wybrać.

Jeśli twój stack już trzyma zestaw marki, CRM i hub marketingowy, taki jak HubSpot, to rozsądne miejsce na zatwierdzone linie i notatki o użyciu, żeby osoba planująca wtorkowy mail nie zgadywała, która wersja jest aktualna.

Co napisalibyśmy naprawdę

Gdybyśmy w tym tygodniu ustalali slogan dla narzędzia dla zespołów wzrostu, pominęlibyśmy abstrakcyjną korzyść i twierdzenie all-in-one, a napisalibyśmy jedno zdanie, które kupujący powtórzy szefowi. Potem tnielibyśmy je, aż zmieściłoby się w jednym oddechu.

Warto włożyć w to wysiłek, jeśli zaraz drukujesz slogan, umieszczasz go w nagłówku albo stawiasz za nim płatne media. Nie warto miesiąca warsztatów, jeśli produkt może zmienić kierunek w przyszłym kwartale. W takim przypadku wybierz prostą linię kategorii, zostaw ją na razie i wróć do tematu, gdy trasa będzie jasna.

Ustawienie busoli: jedno twierdzenie, jeden odbiorca, trzydzieści szkiców, trzy testy. Jeśli linia je przechodzi, można ją wypuścić w rejs.