Slogan voorbeelden die werken en hoe je er een schrijft

Slogan voorbeelden zijn pas nuttig als je ziet waarom ze werken. Nike's "Just Do It" loopt sinds 1988, en Avis bouwt sinds 1962 op "We Try Harder". Beide zijn kort, beide kiezen een standpunt, en beide overleefden decennia van campagnes die er omheen kwamen en gingen. Hieronder: 10 slogan voorbeelden die standhouden, de vier taken die een tagline kan hebben, en een route om er zelf een te schrijven.

Een tagline is een koers, geen kop

Voordat we de voorbeelden bekijken, eerst een onderscheid dat een week discussie scheelt. Een tagline is de regel die jaren naast je logo staat. Een slogan of campagneregel leeft voor één actie en verdwijnt dan weer. De regel van Nike begon binnen een tv-campagne en werd pas tagline toen bleek dat hij het merk alleen kon dragen.

Dat bepaalt hoe je hem schrijft. Een campagneregel mag slim, seizoensgebonden en specifiek zijn. Een tagline moet nieuwe producten, nieuwe kanalen en een nieuwe marketingdirecteur overleven. Je zet een koers vast, je kiest geen kop voor dit kwartaal.

De meeste brandingblogs zijn het eens over drie toetsen: kort, relevant voor de doelgroep, uniek voor jou. Over de lengte zijn ze het minder eens. Bronnen noemen alles van drie tot zeven woorden, dus er is geen magisch getal. Is een regel makkelijk hardop te zeggen en lastig op het logo van een concurrent te zetten, dan is de lengte goed.

10 slogan voorbeelden die het waard zijn om te bestuderen

Taglines vallen in vier taken. Sommige kiezen een houding, sommige noemen een voordeel, sommige maken van een zwakte een belofte en sommige benoemen de categorie. Hier is een werkbare indeling, met de redenering erbij, zodat je de logica kunt lenen en niet de woorden.

Houdingstaglines verkopen een standpunt in plaats van een functie.

• Nike: "Just Do It" (1988). Drie woorden, geen product genoemd, en het past even goed bij een hardloper als bij een weekendfietser.

• Apple: "Think Different" (1997). Het beschrijft de klant die je wilt, niet de hardware die je verkoopt.

• L'Oréal: "Because you're worth it" (1971). Het maakt van een prijspremie een uitspraak over de koper.

Voordeeltaglines noemen wat de koper krijgt.

• M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands." Eén fysiek voordeel, één impliciete concurrent, geen bijvoeglijke naamwoorden.

• KitKat: "Have a break, have a KitKat." Het product hangt aan een moment op de dag, niet aan een smaak.

• HubSpot: "Grow better." Twee woorden die software, diensten en content dekken zonder één ervan te noemen.

Uitdagerstaglines geven een gat toe en maken dat tot reden om jou te kiezen.

• Avis: "We Try Harder" (1962). Avis was nummer twee in autoverhuur en zei dat ook. De regel zet een zwakte om in een servicebelofte.

• Airbnb: "Belong anywhere" (2014). Het verkoopt een emotionele uitkomst en laat het product die daarna bewijzen.

Categorietaglines vertellen een koele lezer wat je bent.

• Stripe, in de beginjaren: "Payments infrastructure for the internet." Simpel, en precies goed voor kopers die op pasvorm beoordelen. Het noemt de categorie en de ambitie in zes woorden.

Kijk naar wat deze regels overslaan. Geen van hen bevat "innovatief", "oplossingen" of "wereldklasse". Geen van hen klinkt vreemd op het logo van een concurrent. Die tweede toets is precies de toets waar de meeste B2B-taglines door zakken.

Waarom de meeste B2B-taglines hetzelfde klinken

Open de homepage van tien SaaS-bedrijven en je vindt negen keer dezelfde zin: "Het alles-in-één platform om [werkwoord] je [zelfstandig naamwoord]." Dat is niet fout. Het is alleen geen positie.

Drie gewoonten zorgen hiervoor. Ten eerste commissies: elke stakeholder voegt een woord toe tot de regel alle functies dekt en niets meer zegt. Ten tweede angst voor de smalle claim. Een regel die één koper aanspreekt voelt riskant, dus wordt hij verbreed tot hij iedereen past en niemand raakt. Ten derde categoriejargon, zoals "naadloos", "end-to-end" en "next-gen".

Schrap de alles-in-één-regel tenzij je hem in één zin kunt bewijzen. Bewaar regels waarbij een concurrent echt zijn product zou moeten aanpassen om hetzelfde te zeggen, niet alleen zijn tekst.

Een snelle controle voor elk concept: bedek het logo, plak de regel op de homepage van je twee grootste concurrenten en vraag iemand van buiten het bedrijf of het verkeerd klinkt. Klinkt hij op alle drie prima, dan heb je een categoriebeschrijving, geen tagline.

De route om vanaf nul een tagline te schrijven

Dit is de volgorde die we zouden draaien voor een lancering waarbij de tagline binnen een week definitief moet zijn.

1. Vast de ene claim. Kies één idee: een voordeel, een houding of een onderscheidend punt. Heb je een "en" nodig, dan zijn het twee taglines. Schrijf de claim eerst als gewone zin, lelijk en lang: "Wij helpen groeiteams campagnes te repareren terwijl ze nog lopen."

2. Benoem voor wie hij is en voor wie niet. Een regel die iedereen probeert te bereiken, verliest de lezer die daadwerkelijk koopt. Een growth lead die betaald en e-mail samen draait, leest "campagnes repareren terwijl ze lopen" anders dan een solo-oprichter met een nieuwsbrief.

3. Schrijf in volume. Schrijf 30 regels voordat je er één beoordeelt. Lelijke concepten ruimen de voor de hand liggende zinnen op, en de bruikbare regels komen vaak laat. Tools helpen hierbij: een AI-copyassistent levert in een minuut vijftig varianten, en jouw taak is ze te sorteren, niet erop te vertrouwen.

4. Snij op patroon. Haal elke regel weg met een woord dat op de sites van concurrenten staat. Haal elke regel weg die je met een zin moet uitleggen. Haal alles weg wat je niet in één adem kunt zeggen.

5. Zeg het hardop. Een tagline wordt uitgesproken in calls, podcasts en pitches. Als jij erover struikelt, struikelt een klant die hem aan een collega doorvertelt ook.

Waar AI helpt en waar het je de verkeerde kant op stuurt

AI-schrijftools zijn goed in volume en slecht in positie. Vraag er tagline-voorbeelden voor een projectmanagement-app en je krijgt "Work smarter, together" in zes verschillende outfits. Dat is het gemiddelde van de trainingsdata, en het gemiddelde is precies waar jij uit wilt ontsnappen.

Gebruik het voor breedte in stap 3. Geef je claim in één zin, je doelgroep en een lijst woorden die je wilt vermijden, en vraag om 50 regels in verschillende registers: nuchter, speels, bot, formeel. Daarna snijd je zelf.

Functies voor merkstem in tools als Jasper zijn de moeite waard als meerdere mensen voor hetzelfde merk schrijven, omdat ze voorkomen dat de huisstijl wegdrijft. Ze bepalen niet wat het merk gelooft. Die beslissing is van jou, en het is precies het deel waaruit een tagline bestaat.

Test de regel voordat je hem drukt

Een tagline die je eigen vergaderzaal overleeft, heeft alleen de makkelijke test doorstaan. Drie goedkopere controles vangen de meeste problemen.

De vijf-seconden-test. Laat de regel met je logo zien aan tien mensen die bij je koper passen. Haal hem na vijf seconden weg en vraag wat het bedrijf doet. Kunnen minder dan de helft het zeggen, dan is de regel decoratie, geen werk. Er is geen universele slaggrens, dus stel de jouwe vast voordat je test, en houd je eraan.

De substitutietest. Vervang je merknaam door die van een concurrent. Past de regel nog steeds, dan blijf je schrijven.

De kanaaltest. Een tagline leeft in een siteheader, een e-mailhandtekening, een LinkedIn-banner en op een visitekaartje. Zet hem op alle vier. Sommige regels lezen goed bij 60 tekens en storten in als mobiele header van 20 tekens.

Haalt de regel de test, zet hem dan op een plek waar mensen hem echt zien, altijd op dezelfde plek en in hetzelfde lettertype. Consistentie is de helft van wat de drie woorden van Nike onvermijdelijk laat voelen. De andere helft is bijna vier decennia lang niet veranderen.

Een eenvoudig lockup-sjabloon in een ontwerptool is genoeg om de plaatsing over formaten te testen voordat je iets aan een ontwerper geeft. Het is ook een goedkope manier om te zien of je regel naast het logo past op kleine formaten.

Pas de tagline aan de campagne aan, niet andersom

De tagline is het vaste punt. Campagnes zijn de routes eromheen. Een lanceringsmail, een betaalde social push en een webinaruitnodiging moeten elk anders klinken en toch herkenbaar van hetzelfde schip komen.

In de praktijk zijn er drie regels. Gebruik de tagline op dezelfde positie op elk asset. Laat campagneregels vrij variëren, maar tegenspreek de tagline nooit. En controleer de combinatie zodra een campagne live gaat: zegt de campagneregel "snelste" en de tagline "zorgvuldigste", dan moet iemand kiezen.

Staat je merkkit al in je stack, dan is een CRM- en marketinghub zoals HubSpot een verstandige plek om goedgekeurde regels en gebruiksnotities bij te houden. Zo hoeft de persoon die dinsdag de mail inplant niet te raden welke versie geldig is.

Wat wij zelf zouden schrijven

Als we deze week een tagline voor een groeitool moesten vastleggen, zouden we de abstracte voordeelregel overslaan, de alles-in-één-claim overslaan, en de ene zin schrijven die een koper aan zijn baas herhaalt. Daarna snijden we net zo lang tot hij in één adem past.

Dat is het waard als je hem gaat drukken, in een header zet of betaalde media erachter zet. Het is geen maand workshops waard als het product volgend kwartaal misschien een andere kant op gaat. Kies in dat geval een gewone categorieregel, houd die voorlopig, en kijk opnieuw als de route duidelijk is.

Koers vastgelegd: één claim, één doelgroep, dertig concepten, drie toetsen. Als jouw regel die doorstaat, is hij klaar om uit te varen.