Slogan Beispiele, die wirken, und wie Sie Ihren schreiben
Zusammenfassung
Slogan Beispiele helfen nur, wenn Sie sehen, warum sie wirken. Eine Markenzeile steht dauerhaft neben dem Logo, ein Slogan gehört zu einer Kampagne. Die stärksten Beispiele, von Nike bis Avis, treffen eine klare Aussage, beziehen Position und lassen sich nicht auf das Logo eines Wettbewerbers übertragen. Ihren eigenen schreiben Sie in fünf Schritten: einen Anspruch festlegen, die Zielgruppe benennen, dreißig Entwürfe schreiben, nach Mustern schneiden und dann drei Tests bestehen.
Slogan Beispiele sind nur dann nützlich, wenn man sieht, warum sie funktionieren. Nikes „Just Do It“ läuft seit 1988, und Avis baut seit 1962 auf „We Try Harder“. Beide sind kurz, beide beziehen eine klare Position, und beide haben Jahrzehnte von Kampagnen überlebt, die kamen und gingen. Unten finden Sie zehn Slogan Beispiele, die standhalten, die vier Aufgaben, die eine Zeile übernehmen kann, und einen Weg, Ihren eigenen zu schreiben.
Ein Markenslogan ist ein Kompass, keine Schlagzeile
Bevor es um die Beispiele geht, eine Unterscheidung, die eine Woche Streit erspart. Eine Tagline ist die Zeile, die jahrelang neben Ihrem Logo steht. Ein Slogan oder eine Kampagnenzeile lebt dagegen nur für einen Vorstoß und wird danach ausgemustert. Nikes Zeile begann in einem TV-Spot und wurde zur Markenzeile befördert, als sie bewiesen hatte, dass sie die Marke allein tragen kann.
Das bestimmt, wie Sie sie schreiben. Eine Kampagnenzeile darf clever, saisonal und konkret sein. Eine Markenzeile muss neue Produkte, neue Kanäle und einen neuen Marketingleiter überstehen. Sie legen hier einen Kurs fest und wählen keine Schlagzeile für dieses Quartal.
Die meisten Markenblogs sind sich bei drei Tests einig: kurz, relevant für die Zielgruppe, einzigartig für Sie. Bei der Länge gehen die Meinungen auseinander. Quellen nennen irgendwo zwischen drei und sieben Wörtern, was zeigt, dass es keine magische Zahl gibt. Wenn sich eine Zeile laut leicht sagen lässt und sich schwer auf das Logo eines Wettbewerbers übertragen lässt, stimmt die Länge.
Zehn Slogan Beispiele, die sich lohnen
Slogans lassen sich in vier Aufgaben einteilen. Manche markieren eine Haltung, manche nennen einen Nutzen, manche drehen eine Schwäche in ein Versprechen, und manche benennen die Kategorie. Hier eine Arbeitsübersicht, mit der Begründung neben jeder Zeile, damit Sie die Logik übernehmen können und nicht die Worte.
Haltungszeilen verkaufen eine Einstellung statt eines Merkmals.
Nike: „Just Do It“ (1988). Drei Wörter, kein Produkt genannt, und sie passen ebenso gut zu einem Läufer wie zu einem Wochenend-Radfahrer.
Apple: „Think Different“ (1997). Die Zeile beschreibt den Kunden, den man gewinnen will, nicht die Hardware.
L'Oréal: „Because you're worth it“ (1971). Der Preisaufschlag wird zur Aussage über den Käufer.
Nutzenzeilen nennen, was der Käufer bekommt.
M&M's: „Melts in your mouth, not in your hands“. Ein physischer Nutzen, ein impliziter Rivale und keine Adjektive.
KitKat: „Have a break, have a KitKat.“ Das Produkt ist an einen Moment im Tagesablauf gebunden, nicht an einen Geschmack.
HubSpot: „Grow better.“ Zwei Wörter, die Software, Dienstleistungen und Inhalte abdecken, ohne eines davon zu nennen.
Herausforderer-Zeilen geben eine Lücke zu und machen daraus einen Grund, sich für sie zu entscheiden.
Avis: „We Try Harder“ (1962). Avis war in der Autovermietung die Nummer zwei und sagte es offen. Die Zeile macht aus einer Schwäche ein Serviceversprechen.
Airbnb: „Belong anywhere“ (2014). Die Zeile verkauft ein emotionales Ergebnis und lässt dann das Produkt es beweisen.
Kategoriezeilen sagen einem kalten Leser, was Sie sind.
Stripe in den frühen Jahren: „Payments infrastructure for the internet.“ Schlicht und genau richtig für Käufer, die nach Passung entscheiden. Die Zeile nennt Kategorie und Anspruch in sechs Wörtern.
Schauen Sie, was diese Zeilen auslassen. Keine enthält „innovativ“, „Lösungen“ oder „erstklassig“. Keine lässt sich auf das Logo eines Wettbewerbers werfen, ohne seltsam zu klingen. Genau an diesem zweiten Test scheitern die meisten B2B-Slogans.
Warum sich die meisten B2B-Slogans gleich lesen
Öffnen Sie die Startseiten von zehn SaaS-Unternehmen, und Sie finden neunmal denselben Satz: „Die All-in-one-Plattform, um [Verb] Ihr [Substantiv]“. Er ist nicht falsch. Er ist aber auch keine Positionierung.
Drei Gewohnheiten erzeugen dieses Muster. Erstens Gremien: Jeder Stakeholder fügt ein Wort hinzu, bis die Zeile jedes Feature abdeckt und nichts mehr sagt. Zweitens die Angst vor dem engen Versprechen. Eine Zeile, die einen einzelnen Käufer anspricht, fühlt sich riskant an, also wird sie so lange verbreitert, bis sie allen passt und niemanden bewegt. Drittens Fachjargon aus der Kategorie: „nahtlos“, „Ende-zu-Ende“, „next-gen“.
Verzichten Sie auf die All-in-one-Zeile, außer Sie können sie in einem einzigen Satz belegen. Behalten lohnt sich bei jeder Zeile, für die ein Wettbewerber tatsächlich sein Produkt ändern müsste und nicht nur seine Werbetexte.
Ein schneller Check für jeden Entwurf: Decken Sie das Logo ab, setzen Sie die Zeile auf die Startseiten Ihrer zwei wichtigsten Wettbewerber und fragen Sie jemanden von außerhalb des Unternehmens, ob sie falsch klingt. Passt sie auf allen drei Seiten, haben Sie eine Kategoriebeschreibung und keinen Slogan.
Der Weg zu einem Slogan von Grund auf
Das ist die Reihenfolge, die wir für einen Launch wählen würden, bei dem der Slogan in einer Woche final sein muss.
1. Legen Sie den einen Anspruch fest. Wählen Sie eine Idee: einen Nutzen, eine Haltung oder einen Unterschied. Wenn Sie ein „und“ brauchen, haben Sie zwei Zeilen. Schreiben Sie den Anspruch zuerst als schlichten Satz, hässlich und lang: „Wir helfen Growth-Teams, Kampagnen zu korrigieren, während sie laufen.“
2. Benennen Sie, für wen die Zeile ist und für wen nicht. Eine Zeile, die alle erreichen will, verliert den Leser, der tatsächlich kauft. Ein Growth Lead, der Paid und E-Mail gleichzeitig steuert, liest „Kampagnen korrigieren, während sie laufen“ anders als ein Solo-Gründer mit einem Newsletter.
3. Entwerfen Sie in großer Menge. Schreiben Sie 30 Zeilen, bevor Sie eine bewerten. Hässliche Entwürfe räumen die offensichtlichen Floskeln aus dem Weg, und die brauchbaren Zeilen tauchen oft spät auf. Werkzeuge helfen dabei: Ein KI-Schreibassistent liefert in einer Minute fünfzig Varianten, und Ihre Aufgabe ist es, sie zu sortieren, nicht ihnen zu vertrauen.
4. Schneiden Sie nach Mustern. Entfernen Sie jede Zeile, die ein Wort enthält, das auf den Seiten Ihrer Wettbewerber steht. Entfernen Sie jede Zeile, die Sie mit einem Satz erklären müssten. Entfernen Sie alles, was länger ist, als Sie in einem Atemzug sagen können.
5. Sprechen Sie sie laut aus. Ein Slogan wird in Calls, Podcasts und Pitches gesprochen. Wenn Sie darüber stolpern, stolpert auch ein Kunde, der ihn einem Kollegen weitererzählt.
Wo KI hilft und wo sie in die Irre führt
KI-Schreibwerkzeuge sind gut bei Menge und schlecht bei Position. Bitten Sie eines um Slogan Beispiele für eine Projektmanagement-App, und Sie bekommen „Work smarter, together“ in sechs verschiedenen Outfits. Das ist der Median der Trainingsdaten, und genau diesem Median wollen Sie entkommen.
Nutzen Sie die Werkzeuge für die Breite in Schritt 3. Geben Sie den einen Satz mit Anspruch, die Zielgruppe und eine Liste verbotener Formulierungen vor und bitten Sie um 50 Zeilen in verschiedenen Registern: schlicht, verspielt, direkt, förmlich. Die Auswahl und das Streichen übernehmen Sie dann selbst.
Funktionen für die Markenstimme in Tools wie Jasper lohnen sich, wenn mehrere Personen für dieselbe Marke schreiben, weil sie verhindern, dass der Hausstil abdriftet. Sie entscheiden aber nicht, woran die Marke glaubt. Diese Entscheidung bleibt Ihre, und genau sie macht einen Slogan aus.
Testen Sie die Zeile, bevor Sie sie drucken
Ein Slogan, der die eigene Besprechung im Konferenzraum übersteht, hat erst den leichten Test bestanden. Drei günstigere Prüfungen fangen die meisten Probleme ab.
Der Fünf-Sekunden-Test. Zeigen Sie die Zeile zusammen mit Ihrem Logo zehn Personen, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Nehmen Sie sie nach fünf Sekunden weg und fragen Sie, was das Unternehmen macht. Können es weniger als die Hälfte sagen, ist die Zeile Dekoration und keine Arbeit. Eine feste Bestehensgrenze gibt es nicht, legen Sie also vor dem Test Ihre eigene fest und halten Sie sich daran.
Der Austauschtest. Ersetzen Sie Ihren Markennamen durch den eines Wettbewerbers. Passt die Zeile weiterhin, schreiben Sie weiter.
Der Kanaltest. Ein Slogan lebt in einem Website-Header, einer E-Mail-Signatur, einem LinkedIn-Banner und auf der Visitenkarte. Setzen Sie ihn in alle vier. Manche Zeilen wirken bei 60 Zeichen gut und brechen im mobilen Header mit 20 Zeichen zusammen.
Besteht die Zeile den Test, setzen Sie sie dorthin, wo Menschen sie tatsächlich sehen, immer an derselben Stelle und in derselben Schrift. Konsistenz macht etwa die Hälfte dessen aus, warum Nikes drei Wörter unvermeidlich wirken. Die andere Hälfte sind fast vier Jahrzehnte, in denen sie nicht verändert wurden.
Eine einfache Vorlage für das Logo-Lockup in einem Design-Tool reicht aus, um die Platzierung in verschiedenen Formaten zu testen, bevor Sie etwas an eine Designerin oder einen Designer geben. So sehen Sie auch, ob Ihre Zeile neben dem Logo bei kleinen Größen funktioniert.
Passen Sie den Slogan an die Kampagne an, nicht umgekehrt
Der Slogan ist der feste Punkt. Kampagnen sind die Routen, die Sie um ihn herum fahren. Eine Launch-E-Mail, eine Paid-Social-Aktion und eine Webinar-Einladung sollten jeweils anders klingen und trotzdem erkennbar vom selben Schiff stammen.
In der Praxis gelten drei Regeln. Verwenden Sie den Slogan immer an derselben Position. Lassen Sie Kampagnenzeilen frei variieren, aber widersprechen Sie nie dem Slogan. Und prüfen Sie das Paar, sobald eine Kampagne live geht: Sagt die Kampagnenzeile „schnellste“ und der Slogan „sorgfältigste“, muss sich jemand entscheiden.
Wenn Ihr Stack bereits das Markenkit enthält, ist ein CRM und Marketing-Hub wie HubSpot ein sinnvoller Ort, um freigegebene Zeilen und Nutzungshinweise zu pflegen. So muss die Person, die die E-Mail für Dienstag plant, nicht raten, welche Version gerade gilt.
Was wir tatsächlich schreiben würden
Würden wir diese Woche einen Slogan für ein Wachstumstool festlegen, ließen wir die abstrakte Nutzenzeile weg, verzichteten auf den All-in-one-Anspruch und schrieben den einen Satz, den ein Käufer seinem Chef weitererzählt. Dann kürzen wir ihn, bis er in einen Atemzug passt.
Der Aufwand lohnt sich, wenn Sie kurz vor dem Druck stehen oder die Zeile im Header ausspielen und Paid Media dahinter schalten. Einen Monat Workshops lohnt er nicht, wenn sich das Produkt nächstes Quartal ohnehin ändern könnte. In diesem Fall wählen Sie eine schlichte Kategoriezeile, behalten sie vorerst und prüfen sie erneut, sobald der Kurs klar ist.
Kurs festgelegt: ein Anspruch, eine Zielgruppe, dreißig Entwürfe, drei Tests. Übersteht Ihre Zeile diese, ist sie bereit, in See zu stechen.