Boilerplate Pressemitteilung: Definition und Vorlage
Zusammenfassung
Ein Boilerplate ist der feste „Über uns“-Absatz am Ende jeder Pressemitteilung. Er beschreibt in 50 bis 150 Wörtern, was Ihr Unternehmen tut, mit einem prüfbaren Belegpunkt, Website und Pressekontakt. Halten Sie ihn über alle Kanäle konsistent, prüfen Sie ihn jedes Quartal und speichern Sie eine Hauptfassung mit 100 Wörtern sowie Kurz- und Langversion. Die Journalistin findet so die Version, die Sie freigegeben haben, und KI-Suchsysteme übernehmen dieselbe Aussage.
Eine Journalistin öffnet Ihre Mitteilung um 16:50 Uhr, braucht einen Satz darüber, wer Sie sind, und scrollt ans Ende. Ist dieser Absatz vage, veraltet oder fehlt er ganz, wartet Ihre Geschichte. Gemeint ist die Boilerplate Pressemitteilung: der feste Absatz „Über uns“ am Ende jeder Mitteilung, 50 bis 150 Wörter über Ihr Unternehmen, Ihre Belege und Ihren Presseansprechpartner, Wort für Wort wiederverwendet.
Woher das Wort Boilerplate stammt
Der Begriff ist älter als E-Mail, und zwar um ein Jahrhundert. Boilerplates begannen als wiederverwendbare Stahlplatten im Zeitungsdruck, vor allem zwischen 1890 und 1950, wie Prezlys Leitfaden zu Boilerplates für Pressemitteilungen beschreibt. Redaktionen gossen einen Textblock einmal und drückten ihn Seite für Seite ab.
Die Logik hat die Druckmaschine überlebt. Eine Pressemitteilung transportiert Neuigkeiten, die sich jedes Mal ändern: ein Launch, eine Finanzierungsrunde, eine Partnerschaft. Der Boilerplate ist der Teil, der gleich bleibt. Er steht unter dem Haupttext und dem Kontaktblock, damit die Journalistin zuerst die Geschichte bekommt und danach den Hintergrund.
Darin liegt der ganze Sinn. Die Mitteilung beantwortet die Frage „Was ist passiert?“. Der Boilerplate beantwortet die Frage „Wer ist dieses Unternehmen, und kann ich ihm genug trauen, um es zu zitieren?“
Was ein Boilerplate enthalten muss und was er weglassen kann
Die meisten Leitfäden stimmen im Kern überein. Newswires Vorlage nennt Firmenname, Angebot, Mission sowie eine Auszeichnung oder einen belegbaren Vorteil. Dazu kommen Website, Pressekontakt und bei börsennotierten Unternehmen das Tickersymbol.
Unsere Checkliste für die Praxis:
Was Sie tun, in einfachen Worten. „Eine Lohnbuchhaltung für Restaurants mit 5 bis 50 Beschäftigten“ schlägt „ein führender Anbieter innovativer Workforce-Lösungen“.
Ein Belegpunkt. Eine Kundenzahl, ein Gründungsjahr, ein Ländernetz, eine Finanzierungsphase. Eine Zahl, mit Datum.
Eine verlinkte URL und ein bis zwei Kontaktzeilen. Eine allgemeine Adresse plus ein namentlich genannter PR-Kontakt ist ideal. Fehlende Kontaktdaten sind das häufigste Versäumnis.
Nur aktive Social-Media-Profile. Ein verwaistes Konto sagt der Journalistin, dass Sie nicht mehr hinschauen.
Lassen Sie die Missionserklärung weg, wenn sie zu jedem Unternehmen passen könnte. Lassen Sie die Gründerbiografie weg und die Funktionsliste ebenso. Das gehört in den Haupttext oder auf die Seite „Über uns“.
Konkrete Fakten tragen den Absatz. Die Beispiele von Prezly sind hier hilfreich: Der Boilerplate von Uber nennt mehr als 42 Milliarden Fahrten seit dem Start 2010, der von Boeing Aktivitäten in über 150 Ländern. Beides lässt sich prüfen, und beides erspart der Journalistin eine Suche.
Ein Hinweis zu Zahlen: Jede Zahl im Boilerplate braucht einen Stichtag oder ein Jahr, sonst weiß die Leserin nicht, ob sie noch gilt. „Über 1.200 Kunden (Stand März 2026)“ ist brauchbar, „Tausende Kunden“ nicht. Dasselbe gilt für Auszeichnungen: Nennen Sie den Preis, das Jahr und die vergebende Stelle. Lassen Sie Preise weg, die älter als zwei Jahre sind, es sei denn, sie bleiben der stärkste Beleg, den Sie haben.
Die Abgrenzung zum Rest der Mitteilung ist einfach. Schlagzeile, Lead, Zitate und Haupttext ändern sich bei jeder Mitteilung. Der Boilerplate ändert sich selten, und er ist das billigste Asset in Ihrem PR-Werkzeugkasten. Ist er schwach, ist er zugleich der teuerste Teil, den man ignorieren kann.
Wie lang sollte ein Boilerplate sein?
Kurz. Die Empfehlungen schwanken: Newswire nennt etwa 100 Wörter, Prezly 50 bis 150. Beide sind sich über die Richtung einig, denn ein Boilerplate kann zu lang werden, aber er lässt sich schwer zu kurz machen.
Der Verbreitungskanal setzt die eigentliche Grenze. Newswires rechnen oft nach Zeichen ab. Deshalb hat die Newswire-Fassung von Boeing 75 Wörter und 511 Zeichen. Die Fassung von Lush im eigenen Newsroom hat 198 Wörter und 1.235 Zeichen. Gleiche Unternehmenslogik, zwei verschiedene Budgets.
Unsere Regel: Schreiben Sie eine Hauptfassung mit 100 Wörtern. Behalten Sie eine Kurzfassung mit 50 Wörtern für bezahlte Verteiler und eine Langfassung mit 150 Wörtern für Ihren Newsroom. Speichern Sie alle drei an einem Ort. Damit kommen wir zum Fehler, der am meisten kostet.
Die Kurzfassung ist dabei kein bloßer Zuschnitt. Wer einfach die letzten Sätze der Langfassung streicht, verliert meist den Beleg, und übrig bleibt eine Kategorie ohne Kontext. Schreiben Sie die Kurzfassung deshalb von vorn: erst das Angebot, dann die Zielgruppe, dann der Beleg. Das gelingt in der Regel mit 50 Wörtern, und die Redaktion findet trotzdem alles, was sie für eine Zitatzeile braucht.
Drei Fehler, wegen denen Redaktionen weiterblättern
Ein Text, der auf jedes Geschäft passt. „Wir sind ein multinationales Unternehmen“ sagt niemandem etwas. Ersetzen Sie jedes Adjektiv durch einen Fakt oder streichen Sie es.
Der Text veraltet. Ihr Boilerplate nennt 800 Kunden, die Startseite 2.000. Eine Journalistin, die diese Lücke bemerkt, vertraut dem Rest der Mitteilung weniger. Prüfen Sie den Text jedes Quartal und am Tag, an dem eine Finanzierungsrunde, eine Übernahme oder ein Rebranding abgeschlossen wird.
Der Kontakt ist versteckt. Muss eine Redaktion nach einer E-Mail-Adresse suchen, verstreicht die Zitatfrist, ohne dass Sie es merken. Setzen Sie die Adresse jedes Mal in die letzte Zeile.
Eine Vorlage, die Sie in zehn Minuten ausfüllen
Kopieren Sie dieses Gerüst und streichen Sie jedes Wort, das auch auf einen Wettbewerber passen könnte:
Über [Unternehmen]. [Unternehmen] ist ein [Kategorie], das [konkrete Zielgruppe] dabei hilft, [konkretes Ergebnis] zu erreichen. Gegründet [Jahr] in [Stadt], betreut das Unternehmen [Zahl] Kunden in [Zahl] Ländern. [Ein Belegpunkt: Auszeichnung, Finanzierung, Zertifizierung.] Mehr unter [URL]. Presse: [Name], [E-Mail].
Füllen Sie die Vorlage aus und prüfen Sie dann dreierlei. Funktioniert der erste Satz, wenn er allein zitiert wird? Ist jede Zahl datiert oder aktuell? Könnte man Sie von Ihrem nächsten Mitbewerber unterscheiden?
Lautet die Antwort auf die letzte Frage nein, schreiben Sie die Kategorie-Zeile um, nicht die Adjektive. „Orchestrierungs-Agent für Marketing, der Kampagnen über E-Mail, Anzeigen und CRM hinweg umleitet“ ist eine Kategorie. „Innovative Wachstumsplattform“ ist eine Stimmung.
Vorher und nachher: ein schwacher Boilerplate und seine Überarbeitung
Abstrakte Ratschläge helfen nur bis zu einem Punkt, deshalb hier ein Vorher und Nachher mit einem erfundenen Unternehmen.
Vorher: „Northwind ist ein führender Anbieter innovativer, durchgängiger Lösungen, die Unternehmen befähigen, in einem schnelllebigen Markt Wachstum zu erschließen.“
Dieser Satz nennt keinen Kunden, kein Produkt und keine Zahl. Eine Journalistin kann ihn nicht zitieren, und ein Wettbewerber könnte seinen eigenen Namen darüberkleben.
Nachher: „Northwind entwickelt Terminplanungssoftware für unabhängige Zahnarztpraxen. Gegründet 2019 in Leeds, betreut das Unternehmen 1.400 Praxen in Großbritannien und Irland und sammelte 2025 eine Finanzierungsrunde der Serie A ein. Mehr unter northwind.example. Presse: Dana Hill, press@northwind.example.“
Die Überarbeitung kommt mit rund 40 Wörtern aus, jede Aussage ist überprüfbar, und der Kontakt steht als Letztes, was die Journalistin liest. Fügen Sie einen zweiten Belegpunkt und eine Missionszeile hinzu, wenn Ihr Kanal 100 Wörter erlaubt, und hören Sie dort auf.
Der Test ist einfach. Decken Sie den Firmennamen ab. Verweist der Absatz noch immer auf genau ein Unternehmen, funktioniert er. Könnte er jede Firma Ihrer Branche beschreiben, ist er Füllmaterial.
Wo der Boilerplate nach dem Versand lebt und warum Konsistenz zählt
Ein guter Boilerplate ist kein Einmal-Asset. Er steht auch auf Ihrer Website, in E-Mail-Signaturen, auf Social-Media-Profilen und in Ihrem Online-Newsroom. Genau deshalb zählt Konsistenz: Journalistinnen und KI-Suchsysteme übernehmen den Absatz oft unverändert. Die Version, die sie finden, sollte also die Version sein, die Sie freigegeben haben.
Drei Gewohnheiten halten ihn konsistent:
Eine Quelle der Wahrheit. Ein gemeinsames Dokument oder eine Newsroom-Seite, nicht derselbe Absatz in sechs Präsentationen.
Ein Verantwortlicher. Wer die PR leitet, gibt Änderungen frei. Alle anderen beantragen sie.
Ein Prüftermin. Tragen Sie ihn im Kalender ein. Für die meisten Teams reicht ein Quartal.
Wer Mitteilungen über ein Tool verteilt, folgt derselben Logik. Prowly bündelt die Veröffentlichung von Pressemitteilungen mit einem Newsroom und einer Medien-Datenbank, Cision verbindet eine Journalisten-Datenbank mit der Verteilung über Newswire-Dienste. Jedes dieser Werkzeuge erlaubt es, wiederverwendbare Texte zu speichern, sodass der Boilerplate nicht mehr im Downloads-Ordner von jemandem lebt.
Der Boilerplate im mehrkanaligen Launch und wann Sie mehr als einen brauchen
Eine Mitteilung ist selten ein Einzelereignis. Sie landet im Posteingang, wird per E-Mail angepitcht, in sozialen Netzwerken zitiert und mit Anzeigen nachverfolgt. Der Boilerplate reist mit all dem mit, deshalb wird eine veraltete Aussage in jeden Kanal kopiert.
Hier zahlt sich Orchestrierung aus. Ändert sich die Unternehmensbeschreibung, sollte die Anpassung die Pitch-Mail, die Newsroom-Seite und die Social-Bio am selben Tag erreichen, nicht drei Wochen später. Dafür ist Compass gebaut: ein Marketing-Stack, der auf eine Änderung reagiert, statt darauf zu warten, dass jemand sie bemerkt.
Auf der CRM-Seite speist dieselbe Faktenbasis Ihre Ansprache. Halten Sie Presseliste und Unternehmensbeschreibung in einem System, etwa HubSpot, dann zieht die Pitch-Vorlage den freigegebenen Absatz automatisch. Muck Rack wiederum ist um Journalistenbeziehungen und Monitoring herum aufgebaut, sodass sich die Liste selbst pflegt.
Ein Unternehmen braucht manchmal zwei Versionen. Eine Muttermarke und ein Produktlaunch teilen selten dasselbe Publikum. Behalten Sie einen Unternehmens-Boilerplate für Konzernmeldungen und einen Produkt-Boilerplate für Launches, und verlinken Sie beide miteinander.
Mehr als zwei sollten es nicht werden. Jede zusätzliche Version ist ein weiterer Absatz, der aktuell gehalten werden muss, und der Sinn eines Boilerplates ist, dass er langweilig und korrekt bleibt.
Wenn Sie im vierten Quartal ein Produkt launchen, lautet der Kurs so: Diese Woche die 100-Wörter-Hauptfassung schreiben, daraus die 50-Wörter-Fassung für den Verteiler ableiten und den Quartalsprüftermin buchen, bevor die Mitteilung rausgeht. Zehn Minuten Arbeit jetzt ersparen einer Journalistin die Suche später und verhindern, dass Ihre Geschichte um 16:50 Uhr hängen bleibt.